このニュースレターでは、「マーケティングの根本」について、一緒に考えたいと思います。
根本、本質とは何か？
私が受け持つ学生は1年生です。ピカピカの1年生です。希望と、やる気に満ちています。これが1年経つと、学問に対してはほとんどの学生が「しょうがなくやるもの」に変わってしまいます。
シンプルに、授業、学問以外に面白いこと（アルバイト、大人の仲間入り、サークル、恋愛、旅行など）がたくさん見つかってしまうのかもしれません。
しかし、一番の問題は「学問に挫折」していることです。上記の面白いことと並行して、学問も面白ければ、喜んで両立してくれるはずです。
さて、そんな彼らに、なるべく学問に興味を持ってもらうために、最初に話すのが「本質とは何か？」です。
本質って、なんだと思いますか？
学問の面白さは、「問うこと」にある
本質って何？と言われて、バシっと答えづらいですよね。言い換えたりはできます。例えば、「根本」などが、ぴったりでしょうか？じゃあ、根本とは？といえば、、、、難しいですよね。
例えば、「根っこ」の「本（もと）」って、何を表しているのでしょうか？
漢字はとても面白く、イメージ言語です。ヨーロッパの言語は、どちらかというと、語源の意味があって、その意味から言葉が派生しています。一方で、漢字は、もっと広くメタファーが適応される傾向があるように思います。
・・・、まあ、そこらへんの話は置いといて・・・・
根本の反対を考えると「枝葉」です。枝葉と幹は比較されたりしますね。これは枝葉は「バリエーションがあるが、幹は一本しかない」ということからの連想で、
枝葉 — いろんな応用
幹 — 根本、本質
というようになります。
じゃあ、根本は？ともう一度考えてみると、幹を支えている縁の下の力持ちが「根」です。根もよくみると、枝分かれします。ということから、根本といえば根の中の「幹」に当たるわけです。
ここまでを考え合わせると「根本」が指しているのは、
枝葉ではなく、幹。さらに幹を支えている見えない場所にある大事な根っこ。その根っこの中でも、中心的な存在
そういうイメージに合うものが、「根本」ということになります。
イメージを、あえて、しっかり言葉にしてみる
さて、根本はイメージからの言葉です。本質は、どちらも「抽象的な言葉」です。したがって、こちらは、シンプルに言語で説明しましょう。
本質とは、「もととなる資質」みたいな意味です。これを論理的な言い方をすれば、
「不要なものを削って、削って、減らした時に、「これ以上、外したら、そのものではなくなってしまう」要素」
これを本質と言います。
例えば、鉛筆の本質は？と考える場合は、鉛筆の要素を上げます。そして、その要素を外していって、これ以上外したら「鉛筆って言えなくないか？」というものを考えます。それが「本質」です。
これをもうちょっと哲学的な思考プロセスでやると「分ける」という動作になり、それをワークにして考えやすくしたものが「哲学者の問い」と呼ぶワークです。toiee Labが始まった頃に、作った講座で扱っていました。
内容は、めちゃくちゃいいと思うものの、一般受けはしなかったのですが、この手の「まともな思考ツール」は、根本として、あらゆる思考活動の底上げになるので、大切だと個人的には考えています。
リニューアルして、しっかりと伝えていきたいと思っています。
マーケティングの本質とは？
さて、マーケティングの本質について考えてみましょう。上記の定義の通り、「これ以上、要素を削ったらマーケティングにならないじゃん」という最小単位が、本質です。
また、あらゆるマーケティング活動（枝葉）を支える幹をさらに支える「根っこ」です。つまりは、マーケティング4.0、マーケティングファンネル、リスクリバーサル、コンバージョン計測、フロントエンド・バックエンド、コンタクトポイント探求などを取り扱うときでも、それを支える重要な考え方、思考方法、ツールが「マーケティングの本質」になります。
その本質とは、シンプルに表せば「顧客視点」につきます。
顧客視点を得るには、何をするのか？
では、この顧客視点は、どうやったら手に入るでしょうか？もちろん、顧客を理解すれば、顧客視点は手に入ります。しかし、顧客理解とは、何でしょうか？
顧客理解とは「顧客が自分自身を理解している以上に、あなたが顧客のことを理解していること」です。ここまでできて、初めて「顧客理解」と言えますし、それほどの深さから「顧客視点」ができれば、他社とは圧倒的に違うことができます。
では、この深い顧客理解をするには、何が必要でしょうか？
それには「顧客が、何かを購入する（あるいは諦めて無消費）因果関係を理解すること」を指します。
顧客が
どんな状況で
どんな問題が発生し（あるいは、希望）
どんな感情になり
どんな経験や知識から
どう論理（意識的、無意識的に）に従って意思決定し
どの商品を選んだか？（そもそも諦めたか、どう行動したか）
を、顧客以上に理解することが、「因果関係」です。この因果関係を分析する能力こそが、マーケティングの本質になります。
マーケティングの本質のまとめ
まとめると、マーケティングの本質とは「顧客視点」です。この顧客視点を得るには、顧客理解が欠かせません。そして顧客理解とは、「顧客以上に、顧客の購買までの意思決定プロセスを理解している状態」です。
意思決定プロセスとは、因果関係です。因果関係を探るとは、科学的なアプローチになります。科学的アプローチとは、仮説を立てて、検証する繰り返しになります。科学との違いは、再現性が「変化し続ける」ことでしょう。
つまり、マーケティングにおいて、ずっとついてまわる「変化」に対応できるには、
仮説を立てて、検証し、顧客理解をアップデートし続ける能力
これこそが、本質です。この部分を会得（というか、高める方法です）できれば、さまざまな応用を使いこなすことができます。
逆に言えば、この部分をしっかりと抑えることができなければ、どんな道具も使い方を間違ってしまいます。
ひとことで表すと、、、
マーケティングを実行するには、何よりもまず最初に
「顧客理解をするための行動方法」
具体的には、「問い」を立て、顧客に問い、自分に問い、仮説を組み上げ、それを検証するプロセスを学ぶことです。ここからスタートすることが大切です。
安心してください
なんだか、難しく感じますよね？
そんなことはありません。マーケティングの本質は、シンプルです。シンプルが故に、奥が深いです。しかし、深く掘れなくても、本質なので、成果も出やすいです。掘った深さに応じて、掘り出せる成果が違うだけで、
「掘れば、即座に結果がついてくる」
とも言えます。
そして、何よりも「楽しい」です。マーケティングの本質は、「予想外」の連続です。「へえー、そうかー、そうなんだ〜」という発見の喜びがあります。
本質を学ぶ時には、
わからないことを楽しむ
新しい発見を楽しむ
このような初心が大切です。それさえあれば、必ず、楽しめます。
一人ではなく、みんなでシェアすれば、もっと楽しい
ところで、このような発見を一人で「黙々とやって楽しい」人もいるでしょうが、普通は「他の人とシェア」したり、意見交換したら「もっと楽しい」はずです。
そこで今回のコースでは、毎月「セッション」を開きたいと思っています。セッションの内容、頻度は現在、検討中です。10ヶ月程度続けようと思っています。これだけの期間があれば、きっと「楽しい！」となるはずです。